Costul de achiziție al unui client este suma cheltuită pentru a convinge o persoană să cumpere prima dată, împărțită la numărul de clienți noi obținuți. Ca să știi dacă merită, îl compari cu câștigul pe care îl aduce acel client pe parcursul relației: dacă profitul total depășește clar costul de a-l aduce, investiția are sens. Calculul nu e complicat, dar cere să aduni toate cheltuielile, nu doar reclama plătită.
Mulți antreprenori judecă un canal doar după câte comenzi a adus, fără să afle cât a costat fiecare. Tabelul de mai jos compară câteva metode obișnuite de atragere a clienților, cu avantajele, limitele și modul în care îți calculezi costul pentru fiecare.
Cum se compară metodele de atragere a clienților
| Metodă | Ce costă | Avantaj | Limită |
|---|---|---|---|
| Publicitate plătită | Bugetul de reclamă plus timpul de gestionare | Rezultate rapide, ușor de măsurat | Se oprește când oprești plata |
| Recomandări de la clienți | Eventual un mic cadou sau comision, plus calitatea muncii | Clienți mai încrezători, cost mic | Volum greu de planificat |
| Prezență locală (magazin, evenimente) | Chirie, materiale, timp | Contact direct, încredere | Rază limitată |
| Conținut și site propriu | Timp de scris, eventual ajutor extern | Efect pe termen lung, cost mic pe client | Rezultatele apar lent |
| Vânzare directă (telefon, vizite) | Timpul și deplasările celui care vinde | Control asupra mesajului | Consumă mult timp |
| Parteneriate | Comisioane sau schimburi de servicii | Acces la clienții partenerului | Depinzi de altcineva |
Cum calculezi costul de achiziție
Alege o perioadă, de exemplu o lună sau un trimestru. Adună tot ce ai cheltuit pentru a atrage clienți: reclame, materiale tipărite, timpul echipei dedicat vânzării (calculat la costul orei), comisioane, reduceri de bun venit, deplasări. Împarte totalul la numărul de clienți noi din aceeași perioadă. Rezultatul este costul mediu de achiziție. Pentru un canal anume, aplici aceeași formulă doar pentru cheltuielile și clienții legați de el.
Atenție la timp: reclama făcută luna aceasta poate aduce clienți abia luna viitoare. Pentru un calcul mai corect, folosește perioade mai lungi sau decalează puțin cifrele.
Cât câștigi de la un client
Costul are sens doar comparat cu câștigul. Calculează profitul mediu al unui client: câte comenzi face într-un an, ce valoare au, ce marjă lasă și cât timp rămâne client. Dacă primul contract lasă mai puțin decât a costat să obții clientul, dar el cumpără regulat, investiția se poate recupera în timp. Dacă el cumpără o singură dată, trebuie ca marja primei comenzi să acopere costul. Aceasta este întrebarea de fond: cât durează până când clientul „se plătește” și ce se întâmplă după.
Criterii pentru a decide dacă merită
- Raportul dintre câștig și cost. Un client care aduce în total de câteva ori mai mult decât a costat este, de regulă, un câștig solid.
- Timpul de recuperare. Cât durează până când profitul acoperă costul? Dacă aștepți prea mult, riști probleme de lichiditate.
- Calitatea clienților. Unele canale aduc clienți mai fideli sau care cumpără mai mult. Compară nu doar costul, ci și ce se întâmplă după.
- Capacitatea de a servi clienții. Un canal ieftin poate aduce mai mulți clienți decât poți deservi.
- Dependența de un singur canal. Dacă tot ce ai vine dintr-o singură sursă, riscul este mare, chiar dacă costul e mic.
Pentru a găsi unde se pot reduce cheltuielile fără a afecta calitatea și fără a pierde clienți, merită consultat materialul despre reducerea costurilor fără pierderi de calitate.
Un exemplu simplu
O mică firmă de curățenie a cheltuit într-o lună o sumă pe reclame și pe distribuirea de pliante, plus ore dedicate ofertelor. În aceeași lună a obținut șase clienți noi. Împărțind cheltuielile la șase, află costul pe client. Apoi calculează profitul pe care un client îl lasă pe an: lucrează lunar, cu o marjă cunoscută. Dacă profitul din primele luni acoperă costul achiziției, clientul devine rentabil rapid. Dacă nu, firma poate încerca un alt canal sau poate propune un contract pe termen mai lung, cu avans.
Cum reduci costul fără să pierzi calitatea
- Concentrează-te pe canalele cu cel mai bun raport între cost și câștig și redu-le pe celelalte treptat.
- Îmbunătățește mesajul și pagina de destinație, ca mai mulți dintre cei care te văd să devină clienți.
- Cere recomandări de la clienții mulțumiți și mulțumește-le pentru ele.
- Urmărește unde pierzi potențiali clienți între contact și ofertă și repară acea etapă.
Ce faci dacă un canal este prea scump
Nu renunța imediat. Verifică mai întâi dacă problema ține de canal sau de felul în care îl folosești: un anunț slab, o ofertă neclară, un răspuns lent la cereri. Dacă după ajustări costul rămâne mare față de câștig, reduci bugetul și muți banii către canalele mai rentabile. Păstrează totuși un buget mic de test pentru canale noi, pentru că piețele se schimbă. O afacere care nu mai încearcă nimic nou riscă să rămână fără clienți când sursa principală se usucă.
Cum urmărești sursa fiecărui client
Fără să știi de unde vine fiecare client, nu poți calcula costul pe canal. Soluția cea mai simplă: o întrebare la prima comandă, „de unde ați aflat de noi?”, notată într-o coloană. La final de lună, grupează clienții pe surse și compară cu cheltuielile asociate. Dacă un client răspunde „de la un prieten”, notează și numele prietenului, pentru a-i mulțumi. Pe site, poți folosi formulare care rețin pagina de unde a venit contactul. Chiar și un sistem imperfect este mai bun decât lipsa lui.
Greșeli frecvente
Printre ele: ignorarea timpului propriu în calcul, compararea unui cost cu venitul în loc de profit, judecarea unui canal după o perioadă prea scurtă și lipsa urmăririi sursei fiecărui client. Un câmp „de unde ai aflat de noi?” în fiecare fișă de client rezolvă cea mai mare parte dintre aceste probleme.
Pentru mai multe teme despre costuri, prețuri și rentabilitate, poți răsfoi categoria despre prețuri și costuri. Iar pentru o privire de ansamblu asupra creșterii profitabile, merită urmărită și publicația ProfitNews.
